今天是一個(gè)品牌爆炸性增加的時(shí)代。為了在擁擠不堪的市場(chǎng)上占有一席之地，各商家各品牌都在極力尋找自己的定位，推出自己的賣點(diǎn)，然而，很多時(shí)候，你也許容易發(fā)現(xiàn)一塊蛋糕或者做出一塊蛋糕，但你卻不容易長(zhǎng)期保持它。有時(shí)候你還沒(méi)有來(lái)得及享受它的美味，蛋糕就已經(jīng)被別人搶走了。
那么，是否有辦法保持住自己發(fā)現(xiàn)或者做出的蛋糕而不被別人奪走呢？答案是：有！將產(chǎn)品屬性—利益—消費(fèi)者價(jià)值聯(lián)系起來(lái)并且適當(dāng)?shù)卦V求消費(fèi)者價(jià)值，你就多了一條實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的途徑。
產(chǎn)品屬性指產(chǎn)品的自然特點(diǎn)，也就是我們通常所說(shuō)的產(chǎn)品“是什么”。它包括兩個(gè)方面的含義：一是指產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)可觀察到的特點(diǎn)，比如價(jià)格、色彩、重量、外觀等。二是指產(chǎn)品的性能和技術(shù)構(gòu)成。
利益是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性發(fā)揮功能和消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果，即通常所說(shuō)的它能為消費(fèi)者“做什么”。利益可以由單一屬性提供，也可能由幾個(gè)屬性結(jié)合而產(chǎn)生。例如電視機(jī)“100赫茲”、“真色彩”能夠帶來(lái)視覺(jué)的舒服；“低輻射”對(duì)健康有好處；“傻瓜”電器的利益則是“容易使用”。
消費(fèi)者價(jià)值是指消費(fèi)者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)和信任，也就是它能使消費(fèi)者“怎么樣”，被認(rèn)為與動(dòng)機(jī)有強(qiáng)列的關(guān)系。按照馬斯洛關(guān)于人的需求層次的理論，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)中，消費(fèi)者價(jià)值一般與人的較高層次的需求比如安全、自尊、成就感和自我實(shí)現(xiàn)等有關(guān)。隨著人們收入水平的提高，可支配收入將越來(lái)越多地用于與消費(fèi)者價(jià)值相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，通過(guò)不同層次的消費(fèi)，是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值十分重要的方面。因此，購(gòu)物選擇與人們實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值動(dòng)機(jī)的相關(guān)性越來(lái)越強(qiáng)烈。產(chǎn)品的自然屬性以及這些屬性帶來(lái)的利益與消費(fèi)者價(jià)值的相關(guān)性越強(qiáng)，就越有可能被接受和選擇。
產(chǎn)品屬性獲得關(guān)注是因?yàn)樗鼈兡軌蚴瓜M(fèi)者實(shí)現(xiàn)一定的利益；利益之所以重要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)利益有高度的需求。不同種類的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者價(jià)值具有不同的沖擊，汽車、電腦、手機(jī)、服裝、飯店等產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者較高層次的需求，比如成就感和自我實(shí)現(xiàn)感覺(jué)有較大的沖擊；而日用品的消費(fèi)者價(jià)值沖擊一般可達(dá)到有趣和愉快、人際關(guān)系、尊重和自尊、安全和健康等層次。
產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品獲得市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)。屬性的與眾不同是差異化營(yíng)銷的前提，但絕非成功的充分條件。如果差異化屬性不能帶來(lái)人們所需要的利益，或者所可能產(chǎn)生的利益與消費(fèi)者價(jià)值沒(méi)有相關(guān)性，它就可能是無(wú)效的。那些開發(fā)了很高技術(shù)水平的產(chǎn)品、卻未能獲得良好銷售業(yè)績(jī)的公司，問(wèn)題可能就出在這里。
產(chǎn)品屬性、利益和消費(fèi)者價(jià)值之間關(guān)系的確定方法
一般來(lái)講，產(chǎn)品屬性、利益和消費(fèi)者價(jià)值之間的關(guān)系可以通過(guò)定性談話技術(shù)判斷和確定，我們將這一技術(shù)稱為梯級(jí)談話洞察。
梯級(jí)談話是一種與典型購(gòu)買者談話的技術(shù)，它通過(guò)談話人員與被調(diào)查對(duì)象就其購(gòu)買某個(gè)品牌產(chǎn)品進(jìn)行層層深入的談話，就像爬梯子一樣，從談話內(nèi)容和談話對(duì)象的表現(xiàn)兩方面獲得被調(diào)查者購(gòu)買的深層動(dòng)機(jī)和情感因素的洞察。
談話開始，第一輪問(wèn)題的目的是找出產(chǎn)品的什么屬性引起了談話對(duì)象購(gòu)買并喜好某品牌。一旦問(wèn)話者識(shí)別出了該品牌產(chǎn)品的幾個(gè)屬性以及答案開始重復(fù)，就可以將談話往前推進(jìn)了。第二輪問(wèn)題主要問(wèn)為什么某個(gè)屬性是重要的�；卮鹨话銜�(huì)涉及到屬性帶來(lái)的利益（好外）。第三輪問(wèn)題主要問(wèn)回答者為什么第二輪答案中給出的利益對(duì)其是重要的，問(wèn)題的回答有可能接近我們所要尋找的顧客進(jìn)行購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和深層原因（消費(fèi)者價(jià)值）。談話者提出的每一個(gè)問(wèn)題都需要與回答者給出的先前答案有聯(lián)系。
下面是一個(gè)梯級(jí)談話洞察的例子：
談話人員：您為什么喜歡本酒店呢？
談話對(duì)象：我想是因?yàn)榉⻊?wù)效率高［屬性］，夠檔次［屬性］。
談話人員：您為什么看重服務(wù)效率［屬性］呢？
談話對(duì)象：我是做生意的，“時(shí)間就是金錢嘛”［利益］。
談話人員：為什么檔次［屬性］對(duì)您這么重要呢？
談話對(duì)象：我當(dāng)然愿意讓我的客戶看到我住高級(jí)賓館啦［屬性］！
談話人員：這又是為什么呢？
談話對(duì)象：這樣他們會(huì)對(duì)我和我的公司有信心［利益］。
談話人員：為什么他們對(duì)您和您的公司有信心這么重要呢？
談話對(duì)象：因?yàn)檫@使我在談判中處于有利地位，有利于我生意的成功［消費(fèi)者價(jià)值—成就感］。
梯級(jí)談話洞察有相當(dāng)大的難度，之所以要“洞察”，是因?yàn)閱?wèn)題經(jīng)常比較敏感或說(shuō)不清楚，第三輪問(wèn)題尤其如此。許多產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值屬于“只可意會(huì)，不可言傳”的感覺(jué)。例如一些與情感和美學(xué)需求相關(guān)性較高的產(chǎn)品，比如化妝品、服裝、保健品等的價(jià)值，消費(fèi)者的描述不可能是直白明了的，談話人員必須“洞察”才能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并以適當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)加以情趣良好的描述。
確定屬性、利益和消費(fèi)者價(jià)值關(guān)系需要注意兩個(gè)方面。第一是采用梯級(jí)談話洞察方法得出相關(guān)的屬性、利益和消費(fèi)者價(jià)值以及屬性和利益的可能組合。第二是定義消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值一般與人的需求層次中較高層次的需求相關(guān)。
一般認(rèn)為，與行為相關(guān)的九項(xiàng)消費(fèi)者價(jià)值如下：受到良好的尊重，心情激動(dòng)，有趣和愉快，安全，自我實(shí)現(xiàn)，自尊，成就感，歸屬感，與他人的熱情關(guān)系�？梢圆捎眠@一價(jià)值目錄，在梯級(jí)談話洞察中測(cè)試和判斷哪一項(xiàng)價(jià)值是相關(guān)的以及消費(fèi)者如何描述這些價(jià)值。那些表現(xiàn)出普遍性的價(jià)值可以用來(lái)與利益和屬性一起構(gòu)建具體品牌產(chǎn)品（服務(wù)）的屬性——利益—消費(fèi)者價(jià)值關(guān)系圖。
產(chǎn)品屬性—利益—消費(fèi)者價(jià)值關(guān)系模型在制定營(yíng)銷組合中可以用于市場(chǎng)細(xì)分，為新產(chǎn)品開發(fā)尋找機(jī)會(huì)，品牌定位和評(píng)估以及市場(chǎng)溝通和廣告策略的制定。下面主要談?wù)勗撃Ｐ驮趶V告策略制定中的應(yīng)用。
消費(fèi)者價(jià)值理論在廣告策略中的應(yīng)用
廣告中的USP是指廣告的產(chǎn)品（品牌）為消費(fèi)者作出的獨(dú)一無(wú)二的聲稱、利益或承諾，它的獨(dú)特性建立在專利保護(hù)下獨(dú)有的知識(shí)、技術(shù)或公式、原理的基礎(chǔ)之上。通過(guò)以梯級(jí)談話洞察為主要方式的營(yíng)銷研究找出品牌的消費(fèi)者價(jià)值，以適當(dāng)而有效的市場(chǎng)溝通和廣告策略加以推廣和聲稱，形成品牌的價(jià)值主張，同樣能夠獲得獨(dú)一無(wú)二的效果并能長(zhǎng)期保持。價(jià)值主張的廣告策略如下：
（一）價(jià)值要與廣告產(chǎn)品（品牌）的利益相關(guān)
廣告聲稱的價(jià)值主張必須與產(chǎn)品（品牌）的利益有一定的因果關(guān)系。比如令人羨慕與自尊、感覺(jué)良好與快樂(lè)、高效率與成就感等。因果關(guān)系的相關(guān)程度越高，價(jià)值主張就越容易被消費(fèi)者接受。因此，廣告在聲稱價(jià)值主張的時(shí)候，需設(shè)法加強(qiáng)利益與價(jià)值之間邏輯上的因果聯(lián)系。比如，海王銀得菲雙撲偽麻片電視廣告的利益承諾是快速治感冒，聲稱的價(jià)值主張是“健康成就未來(lái)”。健康具有利益和價(jià)值雙重屬性。本廣告的妙處就在于用“健康”將“快速治感冒”的利益承諾與“成就未來(lái)”的價(jià)值主張巧妙地聯(lián)系起來(lái)，有效地加強(qiáng)了利益承諾和價(jià)值主張之間的因果聯(lián)系感覺(jué)。如果利益承諾和價(jià)值主張相關(guān)性不強(qiáng)，就會(huì)使價(jià)值主張成為牽強(qiáng)附會(huì)的說(shuō)辭，很難讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受。
�。ǘ﹥r(jià)值主張具有羅曼蒂克特性
無(wú)論什么產(chǎn)品，其廣告的價(jià)值主張都具有相當(dāng)程度的羅曼蒂克特性，它與利益承諾的最大區(qū)別在于無(wú)形性和不可測(cè)量性。價(jià)值存在于人們的感覺(jué)之中，具有非凡的力量。人們基于獲得它以使自己變得美好的期望而接受它和追求它。比如穿著某品牌的服裝是事業(yè)成功的標(biāo)志，駕駛某品牌的汽車感覺(jué)人生得意，會(huì)讓人們羨慕和尊重自己；喝××酒，做天下文章，或進(jìn)入難得的人生糊涂境界，或有成仙、成神的感覺(jué)；使用某品牌的化妝品能使肌膚潔白細(xì)嫩，獲得激動(dòng)人心的美好愛情等，都是人們賦予某些品牌的價(jià)值主張、概念或個(gè)性。通過(guò)品牌的市場(chǎng)溝通和廣告策略使這些價(jià)值主張、概念或個(gè)性深入人心，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買自己品牌的目的。
（三）價(jià)值主張宜以藝術(shù)的形式加以表現(xiàn)
正是基于上述特性，價(jià)值主張更多以藝術(shù)的形式表現(xiàn)，而不以文案的形式訴求。在廣告表達(dá)的格式上多采用軟推銷和講故事的方式。比如“商務(wù)通”的電視廣告試圖將呼機(jī)、手機(jī)、“商務(wù)通”聯(lián)系起來(lái)，表現(xiàn)主人公從使用呼機(jī)求職、致使用手機(jī)聯(lián)系生意，再到使用“商務(wù)通”管理公司業(yè)務(wù)，倡導(dǎo)一種現(xiàn)代化的生活方式，暗示上述產(chǎn)品和品牌在人生事業(yè)發(fā)展過(guò)程中所起的作用。這是一個(gè)使用“商務(wù)通”帶來(lái)事業(yè)成功的故事創(chuàng)意。廣告沒(méi)有使用文案來(lái)訴求價(jià)值，但受眾從故事情節(jié)的發(fā)展中會(huì)自己得出結(jié)論，認(rèn)同和接受“商務(wù)通”的“成就感”價(jià)值主張。
（四）價(jià)值主張屬于較高層次的感覺(jué)定位
市場(chǎng)定位分為產(chǎn)品自然定位和消費(fèi)者感覺(jué)定位兩種方式。消費(fèi)者感覺(jué)定位又分為理性感覺(jué)定位與感性感覺(jué)定位。前者站在品牌制造者的立場(chǎng)上說(shuō)話，主要通過(guò)理性的方式訴求產(chǎn)品（品牌）“是什么”以沖擊人們的頭腦。比如“我們是第一”、“我們是最早的制造者”、“我們擁有獨(dú)特的技術(shù)”等。后者則站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上說(shuō)話，主要通過(guò)感性的方式訴求廣告的產(chǎn)品（品牌）能為消費(fèi)者“做什么”或使消費(fèi)者“怎么樣”來(lái)沖擊人們的心。顯然，能為消費(fèi)者做什么屬于利益承諾；能使消費(fèi)者怎么樣則上升到價(jià)值主張。因此，價(jià)值主張是比利益承諾更高層次的感覺(jué)定位。
（五）價(jià)值主張作為獨(dú)立的訴求焦點(diǎn)
快速消費(fèi)品和一些市場(chǎng)進(jìn)入門檻低、技術(shù)含量少的選擇性消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，訴求其利益和屬性都很難提供差異化的感覺(jué)，而適當(dāng)?shù)卦V求價(jià)值則可能成為重要的差異化途徑。例如，雕牌牙膏就創(chuàng)造性地訴求了“家庭親情”這一消費(fèi)者價(jià)值：孩子要有新媽媽了，可她“一點(diǎn)也不喜歡她”。新媽媽親近孩子，卻遭到孩子的拒絕。新媽媽點(diǎn)點(diǎn)滴滴、全心全意地關(guān)愛孩子。后來(lái)，孩子在睡夢(mèng)中覺(jué)得“她好像也沒(méi)那么討厭”。孩子一覺(jué)醒來(lái)，睡眼惺忪來(lái)到衛(wèi)生間，看到新媽媽為她擠好的雕牌牙膏，再轉(zhuǎn)身看到早已在門口注視著自己的親切微笑著的新媽媽，畫面氣氛達(dá)到高潮，親切動(dòng)人。在此，雕牌牙膏被定位為“家庭親情”的媒介，沒(méi)有利益承諾，也沒(méi)有屬性支持。
（六）從利益承諾向價(jià)值主張推進(jìn)
利益承諾是消費(fèi)者最重視的，因此開發(fā)獨(dú)特的品牌利益是市場(chǎng)營(yíng)銷最根本的立足點(diǎn)，大多數(shù)品牌也都將能夠?yàn)橄M(fèi)者做什么作為最主要的訴求焦點(diǎn)。然而，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將使任何一項(xiàng)消費(fèi)者認(rèn)可的利益成為商家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。例如，在汽車營(yíng)銷的歷史上，安全是長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者認(rèn)可的主要利益之一，許多汽車制造商都將自己的品牌定位于安全之上，在廣告創(chuàng)意和市場(chǎng)溝通方面展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。沃爾沃和梅塞德斯都聲稱它們的汽車安全，前者將廣告全都集中在汽車的安全性上，后者則對(duì)自己制造出了世界上最安全的汽車深信不疑。為了表現(xiàn)其安全性，梅塞德斯在廣告中使用其汽車模型闖入混凝土障礙測(cè)試的錄像加以圖解支持，沃爾沃則更進(jìn)一步，利用產(chǎn)品展示會(huì)展示自己的汽車撞擊障礙物而不致?lián)p傷人物模型來(lái)表現(xiàn)自己的安全。
為了避免上述膠著狀況的出現(xiàn)，廣告訴求焦點(diǎn)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)地從利益承諾訴求向價(jià)值主張?jiān)V求推進(jìn)，從而使自己的品牌長(zhǎng)期保持獨(dú)特的個(gè)性和形象。寶潔海飛絲廣告策略的演化就是這樣的：幾年前，當(dāng)寶潔第一次成功地引入其海飛絲去頭屑香波的時(shí)候，其策略是在男性用戶中擴(kuò)大去頭屑香波市場(chǎng)。該期間的廣告強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品針對(duì)頭屑的有效性，特別對(duì)于穿深色夾克的男人。當(dāng)相似的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，海飛絲開始重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)溫和性，聲稱去頭屑香波不一定是刺激性的，它可以保持頭發(fā)好看并能控制頭屑。這樣，廣告暗示海飛絲香波對(duì)于女性和男性都是可用的。隨著消費(fèi)者開始將頭發(fā)健康與去除頭屑聯(lián)系起來(lái)，后來(lái)的廣告策略將產(chǎn)品的使用與改善自我形象、羅曼蒂克式的成功以及其它不怎么可見、然而又是非常有力量的承諾和主張聯(lián)系在一起，重點(diǎn)表現(xiàn)使用海飛絲與受人尊重和喜歡、事業(yè)順利有關(guān)系，暗示它能夠使消費(fèi)者取得成功。這是一個(gè)將廣告訴求由利益承諾向消費(fèi)者價(jià)值成功推進(jìn)的范例。
（七）訴求價(jià)值主張和利益承諾并提供屬性支持
通過(guò)營(yíng)銷研究確定某一類產(chǎn)品的屬性—利益—消費(fèi)者價(jià)值關(guān)系模型，每一條價(jià)值—利益—屬性鏈都可以作為廣告訴求的路線，選擇哪一條則主要取決于產(chǎn)品或品牌所具有的實(shí)力，特別要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處在什么位置。原則上應(yīng)該避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求相同的價(jià)值。如果在價(jià)值訴求方面無(wú)法避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則需采用不同的利益承諾和屬性支持來(lái)突出自己的價(jià)值主張。將利益承諾和相關(guān)價(jià)值主張?jiān)谕粍t廣告中訴求，更利于形成有效的感覺(jué)定位和概念。然而，隨著市場(chǎng)的成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告聲稱產(chǎn)生懷疑，特別是對(duì)以文案格式表達(dá)的利益承諾，你們想知道你如何實(shí)現(xiàn)你承諾的產(chǎn)品利益。比如，你聲稱你的空調(diào)機(jī)能夠制造更多的氧氣泡泡，那么，請(qǐng)告訴我，你如何做到這一點(diǎn)？因此，價(jià)值主張和利益承諾都需要提供屬性支持，這是發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告近年來(lái)出現(xiàn)的一種新趨勢(shì)。
訴求消費(fèi)者價(jià)值具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這是由消費(fèi)者價(jià)值高度的感覺(jué)特性決定的。特別是在離開利益承諾和屬性支持而單獨(dú)訴求消費(fèi)者價(jià)值時(shí)更是這樣。例如前面的雕牌牙膏電視廣告就可能被認(rèn)為有“煽情”嫌疑或華而不實(shí)之感。功能性耐用消費(fèi)品則更應(yīng)慎用此種方法。